o poder das marcas patrocinadoras no desporto

 

Nasci nos anos 80 na terra do Vice-Rei da India. Nessa altura o que agitava minimamente as hostes era o Carnaval e os Jogos do Vasco da Gama Atlético Clube. Muitas vezes ia aos jogos de futebol de domingo à tarde com o meu pai, entre castanhas assadas e um Sumol de laranja. Lembro-me de gostar de ficar junto à cabine de imprensa enquanto relatavam ao vivo na rádio Sines, ali bem na linha de meio-campo. Ao intervalo lembro-me que as empresas da terra ofereciam frangos, pneus e almoços aos jogadores que marcassem os golos. Para além da bola muitos colegas meus da escola estavam também nas modalidades de pavilhão. Muitas são as horas que passei a ver treinos de hóquei, enquanto acabava dissertações sobre Pessoa, já que era bem mais fixe do que ver os treinos de natação do meu irmão.

Na década de 90, que é até onde consigo recuar, usar uma marca que patrocinava um dos 3 grandes era para nós quase a mesma coisa que usar a camisola. Os nossos rivais usavam Parmalat, numa altura em que a marca tentava penetrar no mercado de lacticínios. Apesar de até gostar do sabor dos produtos, este passo fatal fez-nos banir quaisquer produtos com esse logo da nossa casa. Quase que parece loucura, mas também foi esse o motivo que me levou a comer bolas e bolas de Queijo Castelões e se calhar vem daí as mazelas na minha memória.

O que poderia fazer uma marca de queijo, leite ou de materiais de construção patrocinar uma equipa desportiva? Se faz todo o sentido marcas de desporto patrocinarem desporto, como no caso da Nike ou Adidas por exemplo, qual a razão que pode levar uma marca a patrocinar uma equipa/escalão/modalidade?

Todas as épocas se escrevem notícias sobre os contratos milionários de sponsorships assinados por marcas extra desporto com equipas desportivas. As marcas chegam a dar o seu nome a Ligas, Estádios e Pavilhões. Um contrato de patrocínio, tem tudo para agradar aos clubes! Cada nova assinatura é uma oportunidade dos clubes receberem um reforço nos cofres, que fará diferença nas suas equipas. Novas contratações, investimentos em equipamento para melhorar a performance dos atletas, suportar custos com deslocações e estágios, ou até na construção de equipas de formação para alimentar o seu futuro, o patrocínio é fundamental. Mas e o que ganham as marcas com isto? Como podem estar dispostos a desembolsar tanto para patrocinar determinados clubes e/ou modalidades?

No caso de clubes pequenos como o Vasco da Gama, as empresas locais estão dispostas a ajudar os atletas e mostrar-se solidárias com os “clubes da terra”, mas à semelhança dos grandes clubes e grandes marcas, querem exatamente o mesmo, querem a imortalidade!

As marcas lutam por uma posição difícil, a chamada top-of-mind, ou seja, querem estar na pole position quando chegar a hora de quem compra tomar uma decisão. Ao contrário de alguém que todos os dias passa por determinado mupi, e que sempre que o faz poderá vê-lo, memorizá-lo, e talvez um dia isso pese no momento de decisão, num desporto o tempo de exposição é tal que a probabilidade de impactar na escolha aumenta exponencialmente. Mas não é só de adeptos do Clube patrocinado que se deslocam aos eventos que falamos, estamos também a falar sobre as equipas técnicas, famílias dos atletas, outros praticantes de outras modalidades do Clube, atletas e adeptos das equipas adversárias, comunicação social que cobre o evento, e estes números subirão em flecha se falarmos da alavancagem dada pela transmissão do jogo e imagens nos media e redes sociais. Sei que alguns dirão que poderemos circunscrever este impacto no tempo, tal como qualquer campanha de outdoor que é substituída por outra, mas as marcas que patrocinarem os campões serão elas mesmas campeãs! Exagero?

Pensemos no caso do Jardel e do Guaraná. O facto de a marca brasileira ter encontrado o “Super Mário” que em cada golo levantava a camisola com a inscrição “O que será?” teve tanto impacto que fez crescer a notoriedade da marca no mercado nacional. Imaginemos uma bebida nova, a entrar num mercado já muito competitivo como o das bebidas e querer estar lá entre as opções dos consumidores, quase impossível muitos terão dito. Desafio-vos a colocar no Google Images “Mário Jardel campeão” e vejam quantas fotos aparecem antes de aparecer uma desta campanha.

Agora pensem em quantas pessoas como eu, que compram uma camisola do seu Clube a cada 10 épocas, e quantas vezes a vestem e ao mesmo tempo vestem a marca que patrocina. Multipliquem isto pelo número de pessoas e de anos, para além de ter o fator extra de nos transportar para trás no tempo e criar laços emocionais invisíveis do Clube. Se aqui juntarmos os pozinhos mágicos de uma equipa campeã, dos milhares de fotos com o erguer do troféu espalhados pela web e afixados pelo museu, aí teremos a eternidade!

 

Rossana Amador